Боты создают уже больше половины веб-запросов: что AI-агенты меняют в рекламе и аналитике
Более половины веб-запросов приходится на ботов и автоматизированные системы. Рост такого трафика уже влияет на ретаргетинг, стоимость рекламы и качество аналитики. Но AI-агентов нельзя просто считать бесполезным трафиком: часть из них приводит на сайты реальных покупателей.
Автоматизированный трафик становится заметной частью цифровой среды. По данным Cloudflare, на которые ссылаются Digiday и Sostav, боты и автоматизированные агенты создают уже более половины веб-запросов.
Для маркетинга проблема заключается не только в росте количества нечеловеческих обращений к сайтам. Современные AI-агенты способны вести себя гораздо сложнее обычных краулеров и тем самым попадать в системы аналитики и рекламные аудитории.
Агентство GoFish сообщило, что у его e-commerce-клиентов бот-трафик вырос в среднем на 80% год к году. После корректировки параметров ретаргетинга средний CPM увеличился примерно на 20%.
Почему боты искажают ретаргетинг
Ретаргетинг строится на действиях посетителей сайта. Рекламные системы учитывают просмотры страниц, переходы, добавление товаров в корзину и другие сигналы, которые помогают определить потенциально заинтересованную аудиторию.
Но AI-агенты могут выполнять часть тех же действий: переходить между страницами, добавлять товары в корзину или оформлять подписку. В результате автоматизированный посетитель может выглядеть для системы почти так же, как реальный потенциальный клиент.
AI-трафик нельзя просто заблокировать
У ситуации есть и другая сторона. Не весь автоматизированный трафик одинаково бесполезен для бизнеса.
Сооснователь Mellow Sleep Чэд Келлер рассказал Digiday, что посетители, пришедшие на сайт через AI-помощников, конвертируются в несколько раз лучше среднего показателя сайта.
Британский ретейлер John Lewis также фиксирует рост активности AI-агентов: доля таких поисковых обращений выросла с 0,3% до 2,5% веб-визитов за год.
Ключевая проблема: граница проходит уже не просто между человеком и ботом. Бизнесу нужно отличать бесполезный автоматический трафик от AI-агентов, которые действительно участвуют в выборе товара или услуги в интересах пользователя.
Что меняется в веб-аналитике
Сам показатель посещаемости сайта становится менее однозначным. Если значительную часть запросов создают автоматизированные системы, объём трафика всё хуже отвечает на вопрос о реальном интересе аудитории.
Компаниям приходится внимательнее анализировать не только количество визитов, но и их происхождение, характер поведения и коммерческую ценность.
- отделять человеческий трафик от технических ботов;
- выявлять автоматическую активность, искажающую аналитику;
- не блокировать автоматически полезных AI-агентов;
- пересматривать критерии для ретаргетинговых аудиторий;
- больше опираться на качественные сигналы и first-party data.
Сайт теперь работает не только для человека
Распространение AI-агентов меняет и роль самого сайта. Он остаётся точкой взаимодействия с потенциальным клиентом, но одновременно становится источником данных для систем, которые ищут информацию, сравнивают предложения и помогают пользователю принимать решение.
Поэтому для бизнеса задача уже не сводится к борьбе с ботами. Важнее научиться понимать, какой автоматизированный трафик мешает измерению эффективности, а какой становится новым посредником между компанией и клиентом.
Для маркетинга меняется сама логика оценки трафика. Вопрос уже не только в том, сколько посещений получил сайт. Всё важнее понимать, кто создал этот трафик, какие сигналы можно считать реальными и какую роль AI-агент сыграл на пути к покупке.