87% покупателей доверяют карточкам товаров как осмотру вживую: результаты исследования
Подробное описание товара, высокий рейтинг и отзывы с фотографиями и видео помогают покупателям маркетплейсов оценивать товары без физического осмотра. Согласно исследованию, сочетание этих факторов формирует у 87,4% покупателей уверенность в качестве товара.
Исследование Аналитического центра ВЦИОМ и Ассоциации цифровых платформ показало, какую роль играют описания, рейтинги и отзывы в формировании доверия к товарам на маркетплейсах. Полученные результаты помогают понять, какие сведения необходимы покупателю при выборе товара онлайн.
Как меняется доверие при добавлении информации о товаре
По опубликованным результатам, уверенность покупателей в качестве товара зависит от того, какие сведения доступны в карточке. Исследователи рассмотрели несколько сочетаний информационных факторов.
Покупатели убеждаются в качестве товара благодаря характеристикам, составу и другим сведениям в описании.
Дополнительный показатель репутации усиливает уверенность покупателя при оценке товара.
К описанию и рейтингу добавляются отзывы с фотографиями и видео, позволяющие подробнее оценить продукт.
Исследование также учитывало характеристики продавца, количество выполненных заказов, фотографии и сертификаты качества.
Важно: показатель 87,4% нельзя приписывать исключительно тексту описания. Он относится к сочетанию нескольких факторов, которые покупатель использует для оценки товара.
Карточка товара объединяет информацию и доказательства
При покупке в обычном магазине человек может рассмотреть товар, проверить материал, размеры и другие особенности. На маркетплейсе эту функцию частично выполняют фотографии, видео, характеристики и сведения об опыте других покупателей.
Подробное описание помогает понять свойства продукта, рейтинг даёт обобщённую оценку покупателей, а отзывы с фотографиями и видео дополняют официальную информацию примерами использования.
При наличии полного набора исследованных маркеров цифровой репутации только для 10% покупателей физический осмотр товара остаётся незаменимым.
Что это означает для коммерческого копирайтинга
Для продавцов результаты исследования — повод внимательнее относиться к содержанию карточек товаров. Рекламных обещаний недостаточно, если покупатель не может найти информацию, необходимую для выбора.
В зависимости от категории товара описание должно раскрывать характеристики, состав или материал, размеры, комплектацию, особенности использования и возможные ограничения. Важно указывать сведения, которые позволяют сравнить товар с альтернативами.
При подготовке текста полезно учитывать вопросы покупателей. Например, для бытовой техники важны габариты, совместимость и технические параметры, для одежды — размерная сетка, состав ткани и рекомендации по уходу.
Практический ориентир: покупатель должен получать из карточки не только ответ на вопрос «почему стоит купить товар», но и достаточно данных, чтобы определить, подходит ли он для конкретной задачи.
Можно ли связать доверие с ростом продаж
Представленные показатели характеризуют уверенность покупателей в качестве товара. Они не показывают, насколько меняется конверсия после редактирования описаний или добавления отзывов.
Поэтому на основании исследования нельзя утверждать, что увеличение подробности текста автоматически повышает продажи. Для оценки коммерческого эффекта потребуется анализ показателей конкретных карточек: просмотров, добавлений в корзину, заказов и конверсии.
Тем не менее результаты позволяют обосновать важность информационной полноты карточки. Чем больше значимых вопросов покупатель может закрыть на странице товара, тем меньше ему приходится искать дополнительные сведения.
Карточка товара работает не только как рекламная витрина, но и как источник информации для самостоятельного выбора. Подробное описание помогает разобраться в свойствах продукта, а рейтинг и отзывы добавляют другие свидетельства его качества. Для продавцов это аргумент в пользу точного, содержательного коммерческого контента, а не просто убедительных рекламных формулировок.
Источник: Sostav — «87% покупателей маркетплейсов доверяют описанию и отзывам как офлайн-осмотру товара» , 7 октября 2026 года.