Бренды всё реже платят агентствам за часы: ИИ ускоряет переход к оплате за результат
Мировые бренды постепенно отказываются от моделей оплаты агентств, основанных на количестве часов и сотрудников. Исследование WFA и Agency Mania Solutions показывает: всё большее значение получают объём выполненной работы, ценность и результат, а развитие ИИ может ускорить этот переход.
За 15 лет доля трудозатратной модели оплаты среди международных брендов снизилась с 54% до 19%. Одновременно растёт интерес к фиксированным, ценностным и результативным моделям — особенно на фоне того, что ИИ позволяет выполнять многие задачи быстрее.
Время перестаёт быть главным способом измерять работу
WFA и Agency Mania Solutions изучили, как международные компании определяют объём агентской работы, оценивают её и формируют вознаграждение. В исследовании участвовали 69 транснациональных компаний из шести отраслей с совокупными глобальными маркетинговыми расходами около 147 млрд долларов.
Самое заметное изменение касается моделей, непосредственно связанных с трудозатратами. В 2011 году их использовали 54% респондентов, в 2022 году — 33%, а в 2026 году — уже 19%.
Так сократилась доля трудозатратных моделей оплаты с 2011 по 2026 год.
До такой доли выросли фиксированные модели и оплата за определённый объём работы.
Более чем вдвое выросло использование гибридной модели «труд + результат».
Столько респондентов ожидают дальнейшего роста моделей оплаты, связанных с результатом.
ИИ делает оплату за часы всё менее логичной
Один из факторов изменений — распространение искусственного интеллекта. Автоматизация позволяет агентствам выполнять часть задач быстрее и с меньшими трудозатратами, поэтому количество часов всё хуже отражает фактическую ценность результата для клиента.
Пока только 20% опрошенных брендов уже меняют коммерческие модели из-за внедрения ИИ. Однако ещё 61% заявляют, что намерены это сделать.
Если специалист с помощью ИИ выполняет за три часа работу, на которую раньше требовалось десять, почасовая модель создаёт парадокс: рост эффективности может приводить к снижению оплаты. Поэтому рынку приходится искать способы оценивать не затраченное время, а объём, качество и ценность выполненной работы.
Результативная модель подходит не для любой задачи
При этом переход к оплате за результат нельзя считать универсальным решением. Сейчас performance-based remuneration по-прежнему занимает сравнительно небольшую долю агентских бюджетов: в большинстве дисциплин 67–80% респондентов сообщили, что такое вознаграждение составляет менее 20% общей оплаты агентству.
Различается и практика по направлениям. Фиксированная оплата или оплата за определённый объём работы особенно распространена в разовых креативных проектах и производстве, где результат можно сравнительно чётко описать заранее. В медиапланировании, медиабаинге и продвижении в социальных сетях чаще используются смешанные схемы.
Для разовых задач фиксированная оплата или оплата за объём работы используется в 58% случаев.
Здесь фиксированные и output-based модели достигают 61%.
46% респондентов ожидают дальнейшего роста value-based моделей.
36% ожидают роста фиксированной оплаты или оплаты за конкретный объём работы.
Цена — не единственное, что определяет качество работы
Исследование затронуло не только оплату, но и сами отношения между брендами и агентствами. Лучшим фактором эффективности респонденты назвали качественный бриф — он получил оценку 5,6 из 6. Далее идут доверие и уважение с оценкой 5,2 и качественная обратная связь — 5,1.
Финансовые стимулы получили 3,9 балла из 6. То есть коммерческая модель важна, но сама по себе не заменяет понятную постановку задачи, доверие и нормальный рабочий процесс.
89% брендов считают, что получают от агентств достаточную ценность за свои деньги. При этом только 48% уверены, что обладают достаточной прозрачностью в отношении агентских расходов и прибыльности.
Основные данные взяты из официального релиза World Federation of Advertisers по исследованию WFA и Agency Mania Solutions «How Brands Define, Scope and Reward Agency Work».
Российская публикация об исследовании: Sostav .
ИИ меняет не только способ производства контента и маркетинговых материалов, но и экономику этой работы. Когда технологии позволяют получать тот же или более высокий результат быстрее, количество затраченных часов становится всё менее точным показателем ценности. Для бизнеса и исполнителей всё важнее заранее договариваться не только о трудозатратах, но и о конкретном объёме работы, критериях качества и результате.