VK растёт, Telegram теряет бюджеты: как меняется рынок инфлюенс-маркетинга в 2026 году
Российский рынок инфлюенс-маркетинга практически перестал расти. В первом полугодии 2026 года его объём составил около 25 млрд рублей — всего на 2% больше, чем годом ранее. При этом рекламные бюджеты заметно перераспределяются между площадками: VK, Дзен, Rutube и Max усиливают позиции, а Telegram и YouTube показывают снижение.
Рынок инфлюенс-маркетинга переходит от быстрого роста к перераспределению уже существующих рекламных бюджетов. Для брендов это означает, что привычный набор площадок приходится пересматривать: аудитория и деньги рекламодателей постепенно перемещаются между каналами.
Рост рынка замедлился до 2%
По данным совместного исследования Ассоциации блогеров и агентств и Didenok Team, в январе — июне 2026 года объём российского рынка инфлюенс-маркетинга составил около 25 млрд рублей.
В номинальном выражении рынок прибавил только 2% год к году. Для сравнения: в предыдущие годы темпы роста составляли 30–37%. Таким образом, сегмент, который долгое время активно расширялся, практически вышел на плато.
С учётом инфляции динамика становится отрицательной. Авторы исследования оценивают реальное снижение рынка примерно в 3–4%.
Какие площадки забирают рекламные бюджеты
Общий объём рынка почти не изменился, однако внутри него происходит заметное перераспределение денег. Самую сильную динамику показывают российские платформы, которые увеличивают свою долю в рекламных размещениях у блогеров.
VK: +47%
Объём рекламных бюджетов на площадке вырос на 47%, а её доля на рынке увеличилась с 18,4 до 26,4%.
Дзен: +33%
Платформа продолжает укреплять позиции в инфлюенс-маркетинге и показывает рост рекламных бюджетов на 33%.
Rutube и Max
Бюджеты на Rutube выросли примерно в три раза, а на Max — в 11 раз. При этом доля Max пока остаётся небольшой и составляет около 0,9% рынка.
Telegram и YouTube теряют позиции
Одновременно часть крупных каналов, которые раньше активно привлекали рекламные бюджеты, показывает отрицательную динамику.
Расходы рекламодателей на инфлюенс-маркетинг в Telegram снизились на 12%. YouTube потерял около 7%.
Наиболее резкое падение зафиксировано в легальном рекламном сегменте Instagram*: объём сократился на 77%. Изменение связано в том числе с законодательными ограничениями и трансформацией рынка рекламы на зарубежных площадках.
В результате российские платформы получают возможность увеличить свою долю не столько за счёт появления новых рекламных денег, сколько благодаря перераспределению бюджетов между каналами.
Рынок может вырасти лишь на 3%
По прогнозу Ассоциации блогеров и агентств, по итогам 2026 года объём российского рынка инфлюенс-маркетинга может составить около 51,5 млрд рублей.
Ожидаемый рост — не более 3%. Это существенно ниже показателей предыдущих лет и подтверждает переход рынка в более зрелую стадию.
Для рекламодателей такая ситуация меняет сам подход к работе с блогерами. Когда рынок быстро растёт, увеличение расходов может компенсировать ошибки в выборе каналов. При стагнации эффективность каждого размещения становится значительно важнее.
Что это означает для бизнеса
Замедление рынка не означает, что инфлюенс-маркетинг перестаёт работать. Но распределять бюджет по привычке становится рискованнее: показатели отдельных площадок меняются слишком сильно.
Пересматривать медиамикс и не считать площадку эффективной только потому, что она хорошо работала в предыдущие годы.
Сравнивать не только стоимость размещения у блогера, но и стоимость целевого действия, заявки или продажи.
Тестировать растущие российские площадки, но учитывать размер их реальной аудитории и соответствие целевой группе бренда.
Не переносить рекламный бюджет механически с одной платформы на другую: рост площадки сам по себе ещё не гарантирует эффективность конкретной кампании.
Оценивать блогеров по качеству аудитории, вовлечённости и бизнес-результату, а не только по числу подписчиков и просмотров.
Инфлюенс-маркетинг в России не исчезает — меняется логика рынка. Период быстрого роста заканчивается, а рекламные бюджеты начинают активнее перемещаться между платформами. Для бизнеса главный вопрос теперь не «где больше аудитория», а «какая площадка и какой автор дают измеримый результат именно для нашей задачи».
Источник: AdIndex — данные Ассоциации блогеров и агентств и Didenok Team .