ИИ ускоряет производство контента, но не результат: маркетологи опасаются «контентной инфляции»
Генеративный ИИ позволяет выпускать больше текстов, изображений и рекламных материалов за меньшее время. Но руководители маркетинга всё чаще сомневаются, что рост объёма контента приводит к сопоставимому росту его эффективности.
Dentsu Creative в Global CMO Report 2026 зафиксировала новый риск для маркетинга: производить контент с помощью ИИ становится всё проще, но внимание аудитории от этого не увеличивается.
Больше контента — не значит больше результата
Исследование Dentsu Creative Making It Real — Global CMO Report 2026 основано на опросе 1950 руководителей и senior-специалистов по маркетингу из 14 стран.
Один из ключевых вопросов исследования — что происходит с маркетингом, когда генеративный ИИ резко снижает время и стоимость производства материалов.
опасаются, что объём контента будет расти быстрее его видимости и результативности.
не считают, что простое увеличение количества материалов автоматически повышает эффективность.
видят риск того, что оптимизация под алгоритмы приведёт к появлению всё более похожего контента.
руководители и senior-специалисты по маркетингу из 14 стран приняли участие в исследовании.
Почему возникает «контентная инфляция»
До широкого распространения генеративного ИИ производство контента само по себе оставалось ограничением. Для статьи, рекламного текста, изображения или серии публикаций требовалось время специалистов.
Теперь значительную часть этой работы можно выполнить быстрее. За тот же период команда способна подготовить больше вариантов объявлений, текстов и визуалов.
Но объём человеческого внимания не увеличился. Пользователь не начинает читать в пять раз больше материалов только потому, что компании научились производить их в пять раз быстрее.
Вторая проблема — одинаковость
Отдельный риск Dentsu Creative связывает с оптимизацией под алгоритмы. Если компании используют похожие генеративные модели, ориентируются на одинаковые поисковые сигналы и повторяют структуры материалов, которые уже показали результат, публикаций становится больше, но различий между ними — меньше.
Именно поэтому 78% участников исследования опасаются появления так называемого «моря одинаковости».
В такой ситуации сама возможность быстро создать текст или визуал перестаёт быть конкурентным преимуществом. На первый план выходят собственный опыт, данные, кейсы, экспертиза и редакционная позиция.
Что меняется для контент-маркетинга
Вывод исследования не в том, что компаниям нужно отказаться от AI-инструментов. Они позволяют быстрее собирать информацию, анализировать данные, готовить варианты и сокращать объём рутинной работы.
Но увеличение скорости работает только тогда, когда сохраняется редакционный отбор: зачем создаётся материал, кому он нужен и какую задачу должен решить.
Материал должен отвечать реальному интересу аудитории или задаче бизнеса, а не появляться только потому, что его легко сгенерировать.
Данные, кейсы, наблюдения и практический опыт помогают отличить публикацию от десятков текстов на ту же тему.
Не всё, что можно быстро произвести с помощью ИИ, действительно нужно публиковать.
Важны трафик, вовлечённость, заявки, продажи и другие целевые показатели, а не само количество публикаций.
Редакционный отбор становится ценнее скорости
Чем доступнее становится генерация, тем меньше ценности в самом факте производства контента. Выпустить текст, изображение или несколько рекламных вариантов теперь может практически любой бизнес.
Дефицит смещается в другую точку: нужно понимать, что действительно стоит публиковать, какие данные использовать, какую позицию занять и какой результат должен дать конкретный материал.
Поэтому ИИ логично использовать не для бесконечного увеличения объёма, а для освобождения времени, которое можно направить на стратегию, исследования, работу с фактами и контроль эффективности.
Генеративный ИИ превращает производство контента из дефицитного ресурса в доступный. Поэтому преимущество смещается от количества публикаций к качеству редакционного решения: что именно сказать, кому, зачем и на основании каких фактов. Вопрос уже не в том, сколько материалов компания способна выпустить, а в том, есть ли у каждого из них причина существовать.
Источники: Dentsu Creative, Global CMO Report 2026 «Making It Real» ; российский обзор — Sostav .