Сколько можно платить за клиента из Яндекс Директа: считаем рекламу до запуска
Бюджет Яндекс Директа лучше начинать не со ставки за клик и не с суммы, которую «не жалко протестировать». Сначала нужно определить, сколько бизнес в принципе может заплатить за одного нового клиента и при какой стоимости реклама ещё остаётся прибыльной.
Допустимую стоимость рекламы можно посчитать ещё до запуска кампании. Для этого достаточно пройти цепочку в обратную сторону: от прибыли с продажи — к стоимости клиента, затем к стоимости заявки и только после этого к допустимой цене клика.
Начинать нужно не с рекламного бюджета, а с экономики продажи
Частая логика выглядит так: выделить на Директ 50 000 рублей, получить первые переходы и посмотреть, что получится. Проблема в том, что сама сумма бюджета ничего не говорит о том, дорогая реклама или дешёвая.
Для одного бизнеса клиент за 10 000 рублей окажется убыточным. Для другого — выгодным даже за 30 000 рублей. Всё зависит от того, сколько денег остаётся после выполнения заказа и какую часть этой суммы компания готова направить на привлечение.
Поэтому исходная цифра — не средний чек, а маржинальный доход с клиента: выручка минус переменные расходы, которые возникают именно из-за этой продажи.
Маржинальный доход = выручка с клиента − переменные расходы на выполнение заказа
Средний чек нельзя автоматически считать суммой, доступной для рекламы. Из него ещё оплачиваются производство, закупка, логистика, комиссии, работа подрядчиков и другие переменные расходы.
Считаем максимально допустимую стоимость клиента
После расчёта маржинального дохода нужно определить, какую его часть бизнес готов потратить на привлечение нового клиента.
Если после сделки остаётся 30 000 рублей маржинального дохода, это ещё не означает, что клиента можно покупать за 30 000. В таком случае вся маржа уйдёт рекламной системе, а бизнес не заработает ничего.
Допустимая стоимость клиента = маржинальный доход × доля, которую можно направить на привлечение
Например, при маржинальном доходе 30 000 рублей и решении направлять на привлечение не больше 40% допустимая стоимость нового клиента составит 12 000 рублей.
маржинальный доход с одного нового клиента
доля маржи, которую бизнес готов направить на привлечение
максимально допустимая стоимость привлечённого клиента
остаётся до покрытия постоянных расходов и формирования прибыли
Переводим стоимость клиента в допустимую стоимость заявки
В большинстве рекламных кампаний продажа происходит не сразу после клика. Сначала пользователь оставляет заявку, звонит, пишет в мессенджер или отправляет форму, а затем отдел продаж превращает часть обращений в клиентов.
Поэтому следующий показатель — конверсия заявки в продажу.
Допустимая стоимость заявки = допустимая стоимость клиента × конверсия заявки в продажу
Если клиента можно привлекать максимум за 12 000 рублей, а в покупку превращается 20% квалифицированных заявок, допустимая стоимость одной заявки составляет 2 400 рублей.
Логика проста: для получения одного клиента при конверсии 20% потребуется в среднем пять заявок. Пять заявок по 2 400 рублей дают те же 12 000 рублей на клиента.
Здесь особенно важна реальная конверсия отдела продаж. Если в расчёт заложено 20%, а фактически из десяти заявок покупает только один человек, стоимость привлечения клиента окажется в два раза выше ожидаемой.
Теперь можно посчитать допустимую цену клика
После стоимости заявки расчёт можно продолжить ещё на один уровень назад — к посетителю сайта.
Для этого понадобится предполагаемая или накопленная конверсия посадочной страницы из перехода в целевое обращение.
Допустимая цена клика = допустимая стоимость заявки × конверсия сайта в заявку
Если заявка может стоить до 2 400 рублей, а сайт превращает в обращение 8% рекламного трафика, расчётный предел стоимости клика составляет 192 рубля.
Это не ставка, которую обязательно нужно установить в Яндекс Директе. Это ориентир для экономики кампании: если фактическая цена перехода и конверсии сохраняются около расчётных значений, модель может работать. Если рынок требует существенно больше, придётся менять одно из звеньев.
Пересобрать семантику, объявления, аудитории и структуру рекламных кампаний.
Улучшить предложение, посадочную страницу, форму заявки и клиентский путь.
Разобраться с обработкой обращений, скоростью ответа и квалификацией лидов.
Работать со средним чеком, маржинальностью, допродажами и повторными покупками.
Сколько можно потратить на рекламу, если нужен один новый клиент
Допустим, средний чек компании составляет 50 000 рублей. Переменные расходы на выполнение заказа — 20 000 рублей. Маржинальный доход с продажи равен 30 000 рублей.
- На привлечение решено направлять не более 40% маржинального дохода. Максимальный CAC: 30 000 × 40% = 12 000 ₽.
- Из заявки в клиента конвертируется 20% обращений. Максимальный CPL: 12 000 × 20% = 2 400 ₽.
- Конверсия посадочной страницы из рекламного перехода в заявку составляет 8%. Расчётный CPC: 2 400 × 8% = 192 ₽.
- Для получения десяти клиентов при сохранении этой экономики ориентир рекламных затрат составит до 120 000 ₽.
Такой расчёт не гарантирует, что кампания выдаст именно эти показатели. Его задача другая: до запуска определить границы, внутри которых реклама имеет экономический смысл.
Что делать, если статистики пока нет
У новой рекламной кампании часто нет точной конверсии сайта и ещё меньше данных о качестве заявок именно из Яндекс Директа. Это не мешает посчитать экономическую модель.
Стоимость клиента можно определить из финансов бизнеса. А конверсии на первых этапах использовать как гипотезы и проверить на тестовом трафике.
В этом случае задача первого запуска — не доказать, что Директ «работает» или «не работает», а заменить предположения фактическими цифрами.
Зафиксировать максимальный CAC, предполагаемые конверсии и допустимый CPL.
Сравнить расчётную модель с фактическими кликами, заявками и продажами.
Тестовый бюджет нужен не вместо расчёта, а для проверки расчёта. Без заранее определённых границ после теста легко увидеть стоимость заявки, но не понять, хорошая она для бизнеса или плохая.
Когда можно платить за клиента больше
Расчёт только по первой покупке — самый осторожный вариант. Для бизнеса с повторными продажами допустимая стоимость привлечения может быть выше, если известна экономика клиента на более длинном горизонте.
Например, покупатель приносит прибыль не только в момент первого заказа, но возвращается несколько раз в течение года. Тогда в модели можно учитывать LTV — ценность клиента за весь период отношений с компанией.
Но использовать будущие покупки как аргумент для более дорогой рекламы разумно только тогда, когда повторные продажи подтверждаются данными. Прогнозируемый LTV и реальный LTV — не одно и то же.
Если повторные покупки пока существуют только как ожидание, безопаснее считать рекламу от экономики первой сделки. Иначе прибыль будущих периодов окажется в расчёте раньше, чем появится в кассе.
Вопрос «сколько поставить на Яндекс Директ» начинается не в рекламном кабинете. Сначала считается маржинальный доход, затем допустимая стоимость клиента, заявки и перехода. После этого рекламная кампания превращается из эксперимента с бюджетом в проверяемую финансовую модель: заранее известно, какие цифры допустимы, где начинается убыток и какое звено нужно улучшать, если фактическая экономика не сходится.