Как устроен SaaS и где в нём работает текст
Первый урок нужен для того, чтобы увидеть SaaS не как отдельный сайт, приложение или набор экранов, а как систему взаимодействия с пользователем — от первого знакомства с продуктом до регулярного использования, расширения тарифа или отказа от сервиса.
После урока вы сможете
Составить карту текстов одного SaaS-продукта: определить, где пользователь сталкивается с текстом на пути от первого знакомства с сервисом до регулярного использования, оплаты, расширения тарифа или отказа от продукта.
Для каждого элемента коммуникации будет определено:
- кто его видит и в какой ситуации;
- какое действие ожидается от пользователя;
- что именно должен объяснить текст;
- как можно проверить результат;
- каких данных пока не хватает.
Рабочая ситуация
Представьте, что заказчик говорит: «Нужно написать тексты для SaaS». Формально задача понятна, но этого недостаточно.
У одного продукта может быть лендинг, форма регистрации, onboarding, письма, подсказки внутри интерфейса, уведомления, тарифная страница, база знаний и сообщения при отмене подписки.
Все эти тексты относятся к одному продукту, но работают в разных ситуациях и решают разные задачи.
Поэтому работа с SaaS начинается не с формулировки заголовка и не с выбора Tone of Voice. Сначала нужно увидеть весь путь пользователя и понять роль текста на каждом его участке.
Что такое SaaS в контексте работы с текстом
SaaS — это программный продукт, которым пользователь пользуется как сервисом. Обычно доступ к нему предоставляется через интернет, а отношения с клиентом не заканчиваются первой покупкой.
Пользователю нужно познакомиться с продуктом, понять его ценность, зарегистрироваться, начать пользоваться сервисом, получить первый результат и решить, стоит ли продолжать работу с продуктом.
Поэтому SaaS требует не одного продающего текста, а системы текстов на всём пути пользователя.
Основные этапы клиентского цикла
Для первого знакомства с SaaS достаточно увидеть четыре базовых этапа.
| Этап | Что происходит | Задача коммуникации |
|---|---|---|
| Привлечение | Человек впервые узнаёт о продукте или приходит на сайт. | Помочь понять, что это за продукт, для кого он и какую задачу решает. |
| Активация | Пользователь регистрируется и начинает знакомство с сервисом. | Помочь сделать первые важные действия и получить первый результат. |
| Удержание | Пользователь возвращается и регулярно работает с продуктом. | Помогать пользоваться сервисом, замечать ценность и не теряться. |
| Расширение | Клиент выбирает более дорогой тариф, дополнительную функцию или годовую оплату. | Объяснить дополнительную ценность и помочь принять решение. |
Отдельная ситуация — отказ от продукта: отмена подписки, снижение тарифа или прекращение использования. Здесь текст тоже влияет на пользовательский опыт и может помочь выяснить причину ухода, предложить подходящий вариант или корректно завершить отношения с клиентом.
Где пользователь встречает текст
Формат текста — ещё не задача
Формулировка «нужно письмо», «нужен лендинг» или «нужна подсказка в интерфейсе» описывает только формат.
Для работы нужно дополнительно понять:
- кто увидит этот текст;
- что пользователь уже знает о продукте;
- что происходит непосредственно перед этим моментом;
- какое действие должно произойти дальше;
- какая информация помогает принять решение;
- по какому событию или метрике можно судить о результате.
Например, письмо может подтверждать регистрацию, возвращать пользователя в продукт, объяснять новую функцию или предлагать перейти на другой тариф.
Пример: SaaS-продукт «Порядок»
Представим условный SaaS-сервис «Порядок» для управления задачами небольшой команды.
Пользователь впервые попадает на лендинг, регистрируется, создаёт рабочее пространство, приглашает коллег, получает уведомления о задачах и позже сталкивается с предложением перейти на платный тариф.
В этой последовательности уже можно выделить несколько разных элементов коммуникации:
- лендинг продукта;
- форма регистрации;
- первый экран после входа;
- подсказка при создании первой задачи;
- приглашение коллег;
- email-напоминание;
- страница тарифов;
- сообщение об ограничениях бесплатного плана.
Все они относятся к одному SaaS, но пользователь находится в разных ситуациях. Поэтому механически переносить одинаковые аргументы из одного текста в другой нельзя.
Практика
Задание
Выберите SaaS-продукт, которым вы сами пользовались и хорошо знаете на практике.
Составьте карту минимум из шести элементов коммуникации на разных этапах пути пользователя. В карте должны быть представлены минимум три этапа клиентского цикла.
Для каждого элемента зафиксируйте:
- Элемент коммуникации.
- Этап клиентского цикла.
- Кто и в какой ситуации его видит.
- Какое следующее действие ожидается.
- Что должен объяснить текст.
- Как проверить результат.
- Что известно и чего не хватает.
Если неизвестно, что происходит на конкретном этапе, какая метрика используется или почему пользователь получает сообщение, зафиксируйте это как вопрос.
После заполнения карты выберите один элемент, где текст мешает действию, создаёт неопределённость или плохо объясняет следующий шаг.
Сформулируйте одну гипотезу улучшения. Переписывать весь текст на этом этапе не требуется.
Рабочий лист «Карта текстов SaaS»
Рабочий лист помогает последовательно зафиксировать данные о продукте, собрать карту текстов, выбрать один проблемный элемент коммуникации и сформулировать гипотезу улучшения.
Самопроверка
- ✓ В карте есть минимум шесть элементов коммуникации.
- ✓ Элементы относятся минимум к трём этапам клиентского цикла.
- ✓ Каждый элемент описан через конкретную ситуацию пользователя.
- ✓ Для каждого элемента указан один следующий шаг.
- ✓ Задача текста не заменена названием формата.
- ✓ Метрика или событие соответствует действию пользователя.
- ✓ Неизвестные данные отмечены как вопросы, а не придуманы.
Что важно забрать из урока
- SaaS нельзя рассматривать как один лендинг или набор отдельных текстов.
- Текст сопровождает пользователя на разных этапах отношений с продуктом.
- На каждом этапе меняется ситуация, задача пользователя и ожидаемое действие.
- Формат текста сам по себе ещё не определяет его задачу.
- Перед написанием полезно построить карту текстов и увидеть весь путь пользователя.