После урока будет понятно:

• чем подписная модель отличается от разовой продажи;
• что такое MRR и зачем за ним следят;
• из каких изменений складывается MRR;
• почему новый клиент — только одна часть картины;
• как тексты связаны с подключением, расширением тарифа, удержанием и возвратом клиента.

Представьте два бизнеса.

Первый продаёт корпоративный сайт за 300 000 ₽. После сдачи проекта клиент либо заказывает что-то ещё, либо отношения заканчиваются.

Второй продаёт SaaS-сервис за 10 000 ₽ в месяц. Клиент может пользоваться им год, два или три — но может и отказаться через месяц.

В обоих случаях состоялась продажа. Но экономическая логика бизнеса совершенно разная.

Для SaaS недостаточно привести клиента к первой оплате. Важно, чтобы он:

• продолжал пользоваться продуктом;
• регулярно продлевал подписку;
• при необходимости переходил на более дорогой тариф;
• подключал дополнительные возможности;
• не уходил раньше, чем продукт успеет окупить затраты на привлечение.

Поэтому SaaS смотрит не только на продажи, но и на регулярно повторяющуюся выручку.

Recurring revenue — выручка, которая повторяется регулярно благодаря действующим подпискам или другим повторяющимся платежам.

Для SaaS это одна из ключевых особенностей бизнес-модели.

Клиент платит не один раз за завершённый продукт, а продолжает платить за доступ к сервису.

Например:

• ежемесячная подписка;
• годовой тариф;
• дополнительное место для сотрудника;
• платный модуль;
• увеличение лимита;
• расширенный функционал.

MRR — Monthly Recurring Revenue, или ежемесячная повторяющаяся выручка.

Это сумма регулярной выручки, которую SaaS получает от действующих подписок за месяц.

Предположим, у сервиса:

• 20 клиентов платят по 1 000 ₽ в месяц;
• 10 клиентов — по 3 000 ₽;
• 5 клиентов — по 6 000 ₽.

MRR составит: 20 000 + 30 000 + 30 000 = 80 000 ₽.

Это учебный пример. В реальном SaaS расчёты могут учитывать разные тарифы, валюты, скидки, годовые планы и особенности биллинга.

Для копирайтера сейчас важен не бухгалтерский нюанс, а принцип: MRR показывает не просто объём продаж, а размер регулярной выручки, которую создаёт существующая клиентская база.

Допустим, в начале месяца MRR сервиса составлял 500 000 ₽.

За месяц произошло несколько событий:

• пришли новые клиенты;
• часть действующих клиентов перешла на более дорогой тариф;
• один бывший клиент вернулся;
• несколько клиентов снизили тариф;
• часть клиентов полностью отменила подписку.

В конце месяца MRR стал 540 000 ₽. Само число выросло на 40 000 ₽ — вроде бы всё хорошо.

Но для бизнеса принципиально важно понимать, за счёт чего произошёл рост.

Поэтому изменения MRR обычно рассматривают отдельно.

New MRR

Человек раньше не платил за продукт, а теперь оформил подписку.

Здесь могут работать:

• лендинг;
• продуктовые страницы;
• кейсы;
• страницы сравнения;
• pricing;
• регистрация;
• trial;
• onboarding до первой оплаты;
• продающие письма.

Expansion MRR

Клиент уже пользуется продуктом, но начинает платить больше.

Например, он:

• переходит на более дорогой тариф;
• добавляет пользователей;
• увеличивает лимиты;
• подключает дополнительный модуль.

Здесь коммуникация строится уже не вокруг вопроса «покупать продукт или нет». Пользователь знает продукт и должен понять дополнительную ценность расширения.

Reactivation MRR

Клиент раньше платил, затем прекратил подписку, а позже вернулся.

На возвращение могут влиять:

• письма о новых возможностях;
• персональные предложения;
• сообщения об изменениях продукта;
• win-back-коммуникации;
• напоминания о незавершённых задачах или накопленных данных.

Contraction MRR

Клиент продолжает пользоваться продуктом, но начинает платить меньше.

Причина может быть не только в цене. Иногда пользователь:

• не понимает ценность части функций;
• не знает, как ими пользоваться;
• не видит результата;
• не понимает различия между тарифами;
• сталкивается с неудобством в продукте.

Churned MRR

Если клиент полностью отменил подписку, его платежи перестают входить в MRR.

На этом этапе особенно важны:

• сообщения перед отменой;
• форма отмены;
• предложение другого тарифа;
• пауза подписки;
• помощь;
• сбор причины отказа;
• коммуникация после ухода.

Для оценки изменения регулярной выручки можно использовать простую логику:

Пример.

• новые клиенты принесли +50 000 ₽;
• расширения тарифов дали +20 000 ₽;
• вернувшиеся клиенты — +5 000 ₽;
• снижение тарифов уменьшило MRR на 10 000 ₽;
• ушедшие клиенты — ещё на 15 000 ₽.

Получаем: 50 000 + 20 000 + 5 000 − 10 000 − 15 000 = +50 000 ₽.

Теперь видно не только итоговое изменение, но и то, откуда оно появилось.

Копирайтер не управляет MRR в одиночку.

На показатель одновременно влияют:

• сам продукт;
• цена;
• качество сервиса;
• технические проблемы;
• продажи;
• поддержка;
• маркетинг;
• конкуренты;
• сезонность;
• потребности клиента.

Одна из типичных ошибок — автоматически привязывать один текст к одной бизнес-метрике.

Например:

Между кнопкой и MRR может находиться длинная цепочка действий:

увидел сообщение → открыл pricing → сравнил тарифы → выбрал план → ввёл платёжные данные → оплатил → остался клиентом

Текст может влиять только на один из переходов внутри этой цепочки.

Поэтому сначала полезно определить ближайшее измеримое действие.

Вернёмся к условному сервису управления задачами «Порядок».

У него три тарифа:

• бесплатный;
• «Команда»;
• «Бизнес».

Пользователь бесплатного тарифа может создать ограниченное количество проектов.

Когда лимит исчерпан, появляется сообщение:

Формально текст сообщает необходимую информацию. Но для Expansion MRR важно другое: пользователь должен понять, зачем ему платить больше.

Перед переписыванием сообщения полезно разобраться:

• кто обычно достигает лимита;
• что человек пытается сделать в этот момент;
• какие возможности даст следующий тариф;
• знает ли пользователь об этих возможностях;
• насколько цена понятна;
• что происходит после клика;
• где пользователи прекращают переход.

Например:

• первая платная подписка;
• переход на другой тариф;
• предложение годовой оплаты;
• дополнительный пользователь;
• увеличение лимита;
• снижение тарифа;
• отмена подписки;
• возврат бывшего клиента.

Для каждой ситуации зафиксируйте:

1. какое изменение выручки здесь возможно;
2. где пользователь встречает текст;
3. что происходит непосредственно перед этим;
4. какое действие ожидается от пользователя;
5. какое ближайшее событие можно измерить;
6. каких данных не хватает, чтобы судить о влиянии текста на MRR.

Рабочий лист помогает разобрать три ситуации, связанные с MRR, определить тип изменения выручки, ближайшее действие пользователя, измеримое событие и сформулировать проверяемую гипотезу.

• ✓ Я понимаю, чем регулярная выручка отличается от разовой продажи.
• ✓ Я могу объяснить MRR без сложных финансовых терминов.
• ✓ Я различаю New, Expansion, Reactivation, Contraction и Churned MRR.
• ✓ Я не приписываю тексту влияние, которое не подтверждено данными.
• ✓ Я могу определить ближайшее действие пользователя вместо попытки сразу измерять выручку.
• ✓ Я понимаю, где в выбранном SaaS тексты связаны с первой оплатой, расширением и уходом клиента.